by
Nadine Reinhold
| Mar 27, 2020
Drei einfache Schritte Ihren Umsatz nicht zu verlieren.
- Für Einsteiger: Einfache Erklärung der Rolle einer Buyer Persona im Leadmanagement
- Für Fortgeschrittene: Use Case für die Erstellung von relevantem Content für die Buyer Persona
- Für CRM Profis: Anleitung zur Erstellung eines Leadscorings für eine CRM Software o. Marketing Automation Lösung
1. BUYER PERSONA – schön, Sie kennenzulernen!
Fast wie bei einem sportlichen Wettkampf zielt der Vertrieb darauf ab, potenzielle Kunden als Erster zu erreichen – in jedem Fall vor der Konkurrenz. Die Zeit spielt hier jedoch nur eine untergeordnete Rolle. Viel wichtiger ist es, zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Person zu sprechen. Und damit es auch nicht zu einfach ist, muss dazu das passende Angebot aus der Tasche gezaubert werden. Dummerweise informieren sich Interessenten heutzutage gern mal im Internet. Traditionelle Beschaffungsprozesse werden gekippt. Denn nun ist der Vertrieb nicht mehr der alleinige Ansprechpartner. Die meisten B2B-Kunden bewegen sich zwischen Internet, Printmedien und persönlichem Kontakt. Und weil das Internet bereits eine große Bandbreite an kostenlosem Content bietet, wird das Preis-Leistungs-Verhältnis weniger relevant für die schlussendliche Kundenentscheidung.
Dies zeigt sich insbesondere bei komplexeren Produkten und Dienstleistungen, wo der persönliche Kontakt eine immer wichtigere Rolle spielt. Hier wird vor allem darauf geachtet, wie erfahren ein Unternehmen bzw. die Menschen dahinter sind. Darüber hinaus steht auch die Empathie mehr und mehr im Fokus.
Dies hat automatisch zur Folge, dass Marketing und Vertrieb auf eine andere Art miteinander kooperieren müssen. Um erfolgreich zu sein, braucht es nicht nur eine klar definierte Strategie und eine solide Organisation, sondern auch ein durchdachtes Konzept für den Vertrieb. Im Jahr 2020 ist es nicht mehr zeitgemäß, Zielgruppen durch aufwändige und veraltete Analysen zu definieren. Vielmehr setzen sämtliche Maßnahmen zur Generierung von Interessenten, Leads und Kunden (Leadmanagement) auf Prinzipien entsprechend der Buyer Persona sowie der klassischen Customer Journey auf. Hier scheiden sich jedoch die Geister, wenn Marketing und Vertrieb völlig andere Vorstellungen eines Prototypen haben und sich das letztlich auch in der Kundenansprache differenziert auswirkt.
Wer aus seinem Unternehmen mehrere Mitarbeiter befragt, wird schnell feststellen: Jeder definiert den „idealen Kunden“ völlig unterschiedlich und individuell! Doch was bedeutet das? Jeder Mensch vermutet eine ganz andere Grundlage für das Kaufverhalten einer Person, häufig auch aus persönlicher Erfahrung. Für Vertriebsmitarbeiter sind Firmen mit mehr als 100 Mitarbeitern besonders interessant, da diese über ein hohes Budget verfügen. Hierbei werden allerdings die Ausgaben für Marketingmaßnahmen in der Leadgenerierung nicht beachtet, was dem realen Gewinn massiv schadet. Marketing-Experten ist allerdings klar: Kleinere Firmen mit bis zu 50 Mitarbeitern können quantitativ leichter und preiswerter gewonnen werden. Jedoch sind diese auch kostenempfindlicher. Für den Vertrieb ergeben sich damit große Aufwände zur Kundengewinnung.
Am Ende stimmt vermutlich beides! Wichtig ist es, zu beiden Sichtweisen eine Buyer Persona zu erstellen. Diese bilden die Grundlage für das Leadmanagement. In der Regel vollzieht sich der Entscheidungsprozess im B2B über mehrere Schritte und Monate. Meist sind auch mehrere Personen unterschiedlicher Entscheidungskompetenzen aus dem Unternehmen daran beteiligt.
Was hat die Buyer Persona mit dem Leadmanagement zu tun?
Mit der Entwicklung der Buyer Personas wurden klassische Zielgruppen weiterentwickelt und auf ein völlig neues Level gehoben. Denn anders als bei namenlosen und ungenauen Zielgruppen, handelt es sich bei Buyer Personas um semifiktive und genau definierte Prototypen. Doch wozu brauchen Sie das im Leadmanagement? Ganz einfach. Mit deren Hilfe erstellen Sie Content sehr viel präziser. Die Ansprache der entsprechenden Zielperson ist extrem persönlich.
Persönlich darf in diesem Zusammenhang nicht als namentlich bekannt verstanden werden. Gemeint ist das beschreiben von Problemen, Zusammenhängen und Motiven mit denen sich die Buyer Persona identifiziert. Im Optimalfall weckt der Content Emotionen.
Jede Buyer Persona ist somit ein potentieller Interessent oder Kunde Ihres Unternehmens, der auf realen Informationen und Kundendaten basiert. Eine solche Buyer Persona hat ein gewisses Alter, einen bestimmten Beruf, ein Problem und einen Kundenwunsch, den das Unternehmen erfüllen kann. Im B2B wird die Kaufentscheidung selten von einer Person alleine gefällt. Deshalb empfiehlt es sich 3 bis 4 Buyer Persona aufzustellen.
Vereinfachtes Beispiel für eine Buyer Persona:
- Firma: Schneller Windpark GmbH
- Branche: Neue Energie & Finanzdienstleister
- Unternehmensgröße: 65 Mitarbeiter
- Standorte: 3
- Jahresumsatz: > 2 Millionen
- Ziele:
- Erschließung neuer Windparks
- Vertrieb von Energieprodukten
- Name AP und Alter: Julia, 32 Jahre
- Beruf & Position: Head of Marketing
- Aufgabe:
- Leads für Energievertrieb besorgen
- Stakeholder und Investoren informieren
- Infokanäle:
- XING & LinkedIn als Top Infokanäle
- Sonstige Internetrecherche
Im folgenden Beispiel gehen wir von einem CRM Software Hersteller aus, der eine Lösung für die Energie- und Finanzbranche entwickelt hat. Die oben aufgestellte Buyer Persona deckt im Buying Center den Empfehler und Mitentscheider ab. Aus diesen Informationen lassen sich verschiedene Contentformate für die einzelnen Schritte im Leadmanagement entwickeln.
2. Content für die Customer Journey liefern.
ATTENTATION – Aufmerksamkeit erzielen: Zeigen Sie Online-Präsens.
Der CRM-Hersteller erstellt z.B. einen Blog zum Thema „Leadgenerierung in der Energiebranche“. Julia wird bei Ihrer Internetrecherche darauf aufmerksam. Der Blog beschreibt ganz allgemein, wie sich die Marktsituation durch private Haushalte, die selber Energie produzieren, verändert. Dabei entstehen neue Herausforderungen für Marketingverantwortliche von Energieversorgern. Aufgrund der Beschreibung des persönlichen Problems von Julia werden 2 wichtige Komponenten für den weiteren Verlauf im Leadmanagement erfüllt. Es wird Vertrauen aufgrund der Expertise erzeugt und Neugierde auf die Lösung geweckt.
INTEREST – Interesse wecken: Sammeln Sie erste Kontaktdaten.
Jetzt muss Julias gewonnene Aufmerksamkeit dazu führen, ihre E-Mail zu bekommen. Dazu stellt der CRM Hersteller eine Case Study seines Kunden, der Asset- und Energieprodukte verkauft, im Blog vor. Um die Case Study zu erhalten, wird die E-Mailadresse von Julia abgefragt. Aufgrund des gewonnenen Vertrauens folgt Julia nun dem Unternehmen auf XING und LinkedIn.
DESIRE – Verlangen verstärken: Präsentieren Sie die Lösung.
Nachdem Julia die passende Case Study gelesen hat, erkennt sie, dass der CRM Anbieter nicht nur das Problem kennt. Er kann sogar nachweisen, dass er das Problem mit einem Wettbewerber gelöst bzw. die Situation bei einem anderen Unternehmen verbessert hat. Aus diesem Grund meldet sich Julia für ein Webinar der Softwarepräsentation an, nachdem sie einen entsprechenden Post in Ihrem LinkedIn-Profil gesehen hat. Der CRM Hersteller erhält weitere Daten (Unternehmensname, Größe des Unternehmens, Position von Julia), die bei der Anmeldung abgefragt werden.
ACTION – Zum Handeln motivieren: Bieten Sie überzeugende Kaufanreize.
Im Anschluss an das Webinar ergeben sich Fragen, die Julia nun direkt an den CRM Hersteller stellen kann. Mit Hilfe dieser Informationen wird ein erstes Preisangebot sowie ein kostenloser Testzeitraum der CRM Software vereinbart. Nun wird Julia zu einer echten Verkaufschance (Opportunity).
3. Und wozu brauche in dann noch das Leadscoring?
Solange Sie alle Ihre generierten Interessenten und Leads zeitnah und individuell ansprechen können, ist Leadscoring nicht notwendig. Sie haben ja für jeden einzelnen Lead immer den Überblick und wissen was als nächstes zu tun ist. Es gibt aber zwei Hauptgründe zur Einführung von Leadscoring:
- Haben Sie Probleme die Menge Ihrer Leads zu priorisieren?
- Verschwendet Ihr Marketing und Vertrieb Zeit bei der Bearbeitung der Leads?
Können Sie eine der beiden Fragen mit „ja“ beantworten, ist der nächst logische Schritt das Leadscoring für Ihr CRM oder Marketing Automation zu erstellen. Schließlich wollen Sie Ihre wertvolle Zeit nur in Leads investieren, die mit sehr hoher Wahrscheinlich zeitnah zum Kunden konvertieren.
Die theoretische Grundlage vom Leadscoring.
Das Leadscoring ist ein Punktesystem, welches die Qualität der gesammelten Daten zur Buyer Persona und den Aktivitäten der Interessenten und Leads in Bezug auf den Content angibt. Je höher der Punktewert (Score) desto wahrscheinlicher ist ein Kaufabschluss. Das heißt, der Leadscore setzt sich aus dem Qualifizierungslevel und dem Interessenlevel zusammen.
- Qualifikationslevel (explizite Leaddaten): Gibt an wie hoch das Matching des Leads mit einem der Buyer Personas ist. z.B.
- Unternehmensgröße = 100 Punkte
- < 20 = 40%
- 20 – 50 = 80%
- 51 – 100 = 100%
- Position im Unternehmen = 100 Punkte
- Angestellte = 40%
- Leitende Position = 80%
- Interessenlevel (implizite Leaddaten): Zeigt die Stärke des Interesses anhand der Interaktionen mit dem zur Verfügung gestellten Content. z.B.
- Klick auf Newsletter = 10 Punkte
- Landingpage Besuch = 10 Punkte
- Vernetzung XING/LinkedIn = 30 Punte
- Downloads von Case Study = 20 Punkte
- Teilnahme Webinar = 50 Punkte
Während ihrer gesamten Customer Journey, die gut und gern mal 2 – 5 Monate dauern kann, sammelt Julia fleißig Punkte im Bereich Qualifizierung und Interesse. Zusammen ergeben die Punkte den Leadscore. Ab einem gewissen Schwellenwert (den Marketing und Vertrieb gemeinsam festgelegt haben) übernimmt der Vertrieb und geht in die direkte Beratung über.
Die 4 Felder Matrix im Leadscroring
Kurzum: Das Leadscoring addiert also die Qualitäts- und Interessenlevel. Die Gesamtpunktzahl gibt Aufschluss über weitere Maßnahmen zum Lead. Dabei gibt es 4 Konstellationen, die anhand der Punktzahl möglich sind.
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Hohes Interessen- und Qualitätslevel
Sämtliche haben ein hohes Matching und die Aktivitäten sich auch hoch. Der Lead befindet sich in der Action Phase und kann direkt durch den Vertrieb zur Opportunity geführt werden.
Ist wiedererwartend keine klare Kaufbereitschaft zu erkennen, wird er zurück in die Desire Phase geschoben. Hier kann der Lead weiter reifen.
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Geringes Interessen- und hohes Qualitätslevel
Die Buyer Persona Kriterien sind zwar erfüllt, aber der Lead hat noch kein nennenswertes Interesse am Content gezeigt und maximal den Newsletter abonniert, jedoch noch keine Case Study heruntergeladen.
Es ist die weitere Betreuung durch das Marketing erforderlich. Der Lead befindet sich in einer der beiden Phase Interesting oder Desire.
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Hohes Interessen- und geringes Qualitätslevel
Der Lead hat großes Interesse an den Services oder Produkten des Unternehmens. Allerdings ist die Punktzahl für die expliziten Kriterien der Buyer Persona niedrig.
Typische Beispiele sind Freelancer oder Studenten die sich nur zum Thema informieren wollen. Diese Leads lohnen den Aufwand durch den Vertrieb nicht.
Allerdings können sie als Empfehler aufgebaut werden, um das Branding zu stärken und dadurch weitere potenzielle Kunden anlocken.
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Geringes Interessen- und Qualitätslevel
Diese Kombination ist denkbar ungünstig. Der Score ist gering und es lohnt sich nicht mehr Aufwand in den Lead zu stecken. Ändert sich dies nicht innerhalb der üblichen Zeitraums indem ein Lead zum Kunden wird. sollte der Lead geschlossen werden.
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